Online-Werbung auf Basis interaktiver Kommunikation: Lars Berg

Online-Werbung auf Basis interaktiver Kommunikation: Lars Berg

Textprobe: Kapitel 3, Virale Werbung: Basierend auf den im vorhergehenden Kapitel erarbeiteten Grundlagen der Werbung, wird in diesem Kapitel Grundlegendes speziell zum Phänomen virale Werbung dargestellt. Einleitend wird ein kurzer historischer Abriss über die Entstehung des Begriffs Viral Marketing geliefert. Daran anschließend werden einige Definitionen zu viraler Werbung und Viral Marketing vorgestellt, die diese Begriffe allerdings nicht immer einheitlich umschreiben (Kapitel 3.1). Auf Basis dieser Begriffsbestimmungen von Experten wird dann eine für diese Arbeit gültige Beschreibung, was unter viraler Werbung zu verstehen ist, festgehalten (Kapitel 3.2). In Kapitel 3.3 wird der Ausdruck virale Werbung von ähnlich verwendeten Wörtern des Marketings abgegrenzt. Ein Begriff, der dabei häufig im Zusammenhang mit viraler Werbung genannt wird, und der für dessen Umsetzung eine wichtige Rolle spielt, ist Mundpropaganda. Elementares zu diesem sozialen Phänomen wird im Folgenden genauer aufgeführt und zur weiteren Vertiefung die Begriffe Memetik, Tipping Point und Meinungsführer thematisiert (Kapitel 3.4). Im Anschluss daran werden die Kernelemente von viraler Werbung in Kapitel 3.5 näher untersucht, indem die Kampagnenarten und -ziele viraler Werbeaktionen kurz vorgestellt und die notwendigen Rahmenbedingung und Weiterempfehlungsanreize analysiert werden. Damit einhergehend werden die Aufgaben der Wirte und Überträger im Prozess der Weiterempfehlung erläutert und schließlich das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts erklärt. Da im Zusammenhang mit viraler Werbung häufig der Begriff Viral Marketing genutzt wird, werden bei den Ausführungen zur Entstehung und den Definitionen beide Begriffe verwendet. Dies ist in diesem Teil der Arbeit nicht als problematisch anzusehen, da hier die allgemeine Werbestrategie umschrieben wird, die bei beiden identisch ist. Da aber, wie schon erwähnt, Werbung nur ein Teil des Marketing-Mix ist, wird anschließend an die erarbeitete Definition von Viral Marketing in Kapitel 3.2.2 der Unterschied dieser Bezeichnungen verdeutlicht. Kapitel 3.1, Entstehung des Begriffs Viral Marketing: Das Phänomen der virusartigen Werbung wurde erstmals 1989 in einem Beitrag der Zeitschrift PC User genannt, der die epidemische Ausbreitung des Apple Macintosh SE innerhalb eines Unternehmens zum Thema hatte. In seinem heutigen gebräuchlichen Zusammenhang mit dem WWW wird der Begriff erstmals 1996 in einem Artikel des US-Wirtschaftsmagazins Fast Company von Jeffrey Rayport verwendet. In der Folgezeit hatten viele virale Werbeerfolge, wie z. B. die von Hotmail und ICQ, großen Anteil an der raschen Verbreitung des Begriffs. Die Hotmail-Strategie, welche auch als die Geburtsstunde von geplanten Viral Marketing-Aktionen gilt, beinhaltete folgendes simples Konzept: Jeder über einen Hotmail-Account versendeten Email wird in der Fußzeile die Botschaft ?Get your private, free email at http://www.hotmail.com? angehängt. Somit konnte Hotmail innerhalb von 18 Monaten 12 Millionen neue Nutzer gewinnen, bei einem relativ kleinen Werbebudget von 500.000 US-Dollar. Weitere erfolgreiche Beispiele, wie zum Beispiel der Erfolg von ?The Blair Witch Project?, Napster oder auch GMX führten dazu, dass im Jahr 2000 drei Publikationen aus dem Modewort der New Economy eine, zunächst allerdings nur im amerikanischen Raum, ernste Marketingdisziplin machten: The Tipping Point von Malcom Gladwell, Unleasing the Ideavirus von Seth Godin und The Anatomy of Buzz von Emanuel Rosen. Diese Werke werden häufig als Basis verwendet, wenn es gilt das Phänomen Viral Marketing in seinen Grundzügen zu erklären. Die erste nationale Epidemie in Deutschland, bei der ebenfalls mit geringem Aufwand ein enormer Verbreitungseffekt auftrat, löste im Jahr 2000 die ?Moorhuhnjagd? von Johnnie Walker aus. Dieser Spiele-Klassiker wurde seitdem über 40 Millionen Mal heruntergeladen. Innerhalb der letzten zwei bis drei Jahre hat sich der Begriff Viral Marketing auch zunehmend im deutschen Sprachgebrauch etabliert und genießt seitdem einen äußerst positiven Ruf unter Online-Marketer. Durch diese Entwicklung hat sich Viral Marketing mittlerweile zu einem Marketing-Trend entwickelt. Unzählige Online-Beiträge wurden bisher zu diesem Thema publiziert, spezielle Weblogs nur zum Thema Viral Marketing geschaffen und erste Agenturen, die sich auf Viral Marketing spezialisiert haben, gegründet. Zudem sind zwei erste deutschsprachige Bücher zu diesem Thema erschienen,